Il negozio smette di essere un semplice scaffale per trasformarsi in un luogo di relax e scoperta, dove vivere percorsi sensoriali del tutto inediti
Il settore della cura della persona sta conoscendo una profonda metamorfosi che va ben oltre la creazione di nuove formulazioni o l’introduzione di principi attivi all’avanguardia, ridefinendo il modo in cui le persone individuano, provano e scelgono i prodotti. Concetti fondamentali come l’esperienza immersiva, l’iper-personalizzazione, la convergenza phygital tra mondo fisico e digitale, i servizi ritagliati sulle esigenze individuali, il senso di community e l’intrattenimento stanno trasformando i punti vendita in autentici centri di scoperta e di interazione sociale. Questa dinamica trova conferma nelle proiezioni economiche globali: entro il 2030 il valore del mercato raggiungerà una cifra prossima ai 600 miliardi di dollari, grazie a un tasso di incremento medio annuo (CAGR) di circa il 5%. A sostenere tale progressione non saranno unicamente make-up e cura della pelle in senso stretto, ma l’evoluzione delle modalità di acquisto, la rapida espansione del social commerce e una relazione sempre più profonda tra innovazione digitale e ambienti fisici.
In questa trasformazione globale l’Italia ricopre un ruolo di primo piano attraverso il comparto cosmetico del Made in Italy, forte di una notevole vocazione alle esportazioni e di risultati economici in costante espansione, pur trovandosi di fronte alla necessità di comprendere i nuovi modelli distributivi e l’evoluzione della domanda in un panorama in cui i grandi gruppi industriali hanno ceduto il passo all’iniziativa dei consumatori. Come puntualizza l’imprenditore Massimo Volpe di Retail Hub, polo tecnologico italiano per lo studio delle tendenze: «Sono i consumatori a guidare il cambiamento. Le persone scoprono nuovi prodotti attraverso TikTok, Instagram, creator e community internazionali. Viaggiano, confrontano esperienze, acquistano online in qualsiasi parte del mondo e pretendono di ritrovare quelle stesse esperienze anche nei negozi sotto casa. Il retailer, oggi, è chiamato a rincorrere un consumatore che cambia molto più velocemente rispetto al passato.» Il negozio contemporaneo deve dunque esprimere un’identità forte, coltivare un dialogo continuo, offrire prestazioni dedicate e favorire la circolazione di contenuti condivisibili; proprio per monitorare tali dinamiche sul campo, Retail Hub organizza gli Innovation Tour, viaggi di studio nei principali department store europei, nei concept store più seguiti e nei grandi flagship asiatici volti a individuare le pratiche d’eccellenza da importare nel contesto italiano.
I nuovi modelli commerciali tra Parigi, Londra e Seoul
Nel continente europeo la città di Parigi rappresenta il punto di riferimento principale per la reinvenzione degli spazi dedicati alla cosmesi: all’interno di department store come Galeries Lafayette e Printemps, interi piani sono stati convertiti in aree integrate per la cura e il benessere della persona a trecentosessanta gradi, fondendo trattamenti, consulenze su misura, tecnologia e accoglienza. Una transizione visibile anche nel flagship store di Sephora nella capitale francese, modello di riferimento per l’integrazione omnicanale con schermi interattivi, prenotazioni online e percorsi personalizzati in grado di offrire un valore insostituibile rispetto al semplice canale web, come sottolineato da Massimo Volpe: «Oggi il cliente non entra più semplicemente per comprare un rossetto. Vuole essere consigliato, vuole provare, confrontare, vivere un’esperienza. È questa la direzione che stanno prendendo i mercati più evoluti.» Parallelamente, Londra funge da laboratorio per sperimentare linguaggi commerciali inediti, accogliendo marchi storici come Space NK, orientato alla continua esplorazione, e realtà specializzate come Pure Seoul, che promuove la K-Beauty in Europa, fino a brand guidati dalla community come la statunitense Glossier, che ha scelto la metropoli britannica per la propria base europea.
In territorio asiatico è la Corea del Sud a scandire il ritmo delle evoluzioni più marcate del settore cosmetico, ridefinendo il legame tra brand e pubblico. Nelle strutture di catene come Olive Young il punto vendita assume la forma di un laboratorio continuo in cui coesistono analisi cutanea, tecnologie di diagnosi e prove dirette, mentre colossi quali Amore Pacific hanno sviluppato servizi ad altissima personalizzazione, basati su test cromatici e sulla formulazione immediata di prodotti calibrati sulle specificità di ogni individuo. A ribadire questa traiettoria è lo stesso Massimo Volpe: «Il futuro non sarà vendere lo stesso prodotto a tutti. Sarà costruire esperienze e soluzioni sempre più personalizzate. In Corea questa evoluzione è già realtà.»
Le contaminazioni artistiche e l’impatto delle startup nel beauty tech
Le analisi di Retail Hub mettono in luce anche una commistione sempre più stretta tra vendita al dettaglio, espressione d’arte e intrattenimento, incarnata dal brand coreano Born to Stand Out, con la sua estetica provocatoria e controcorrente, e in modo ancora più evidente da Gentle Monster, marchio che ha trasformato i propri negozi in gallerie d’arte contemporanea caratterizzate da imponenti installazioni in movimento e scenografie immersive. Questa impostazione spaziale stimola la produzione di contenuti virali e rafforza il coinvolgimento del pubblico, come sintetizzato da Massimo Volpe: «Oggi il punto vendita deve essere memorabile. Le persone non fotografano più soltanto un prodotto: fotografano un’esperienza. È questo che rende uno store virale e che costruisce valore per il marchio.»
Se i marchi affermati rendono visibili le tendenze, il comparto delle nuove imprese innovative alimenta la trasformazione mediante l’intelligenza artificiale generativa, la realtà aumentata e modelli predittivi per lo sviluppo cosmetico. Tra le aziende emergenti individuate da Retail Hub compare Inference Beauty, attiva nell’impiego dell’intelligenza artificiale per interpretare le necessità dei consumatori e ricavare indicazioni utili a velocizzare la creazione di nuove linee e a supportare le decisioni commerciali; sul versante dell’esperienza integrata opera invece l’europea Arbelle, nata dall’esperienza di Visage Technologies, la cui tecnologia unisce algoritmi intelligenti e realtà aumentata per simulazioni virtuali del make-up, rilevazione delle tonalità della pelle e assistenti digitali sia per i negozi fisici sia per il commercio elettronico. L’importanza di tali realtà è riassunta da Massimo Volpe: «Le startup rappresentano spesso il primo luogo in cui l’innovazione prende forma. Il nostro compito è individuarle, metterle in connessione con retailer e brand e capire quali tecnologie abbiano davvero il potenziale per trasformare il mercato. È proprio dall’incontro tra grandi aziende e nuove imprese innovative che nascono i modelli destinati a ridisegnare il retail dei prossimi anni.»
