I dati dell’ultimo report NIQ mettono in luce il ruolo centrale delle piattaforme web nello sviluppo dei nuovi rituali estetici quotidiani
BB Cream, fondotinta cushion e maschere in tessuto rappresentano alcuni dei prodotti simbolo della K-Beauty, ormai entrati stabilmente nelle abitudini di bellezza dei consumatori a livello internazionale. Questo fenomeno continua a rafforzare la propria presenza nel settore cosmetico grazie alla qualità percepita, a una forte presenza digitale, a un approccio scientifico e a una crescente influenza culturale.
I dati confermano questa espansione: rispetto al 2025, il valore della cosmesi coreana segna un aumento del +53%, arrivando a un picco del +131% se confrontato con il 2023. La crescita interessa tutte le principali aree geografiche, con risultati particolarmente significativi in America Latina (+135%, soprattutto grazie a Brasile e Messico) e nel Medio Oriente (+76% nell’e-commerce). Anche Europa occidentale (+58%) e Nord America (+53%) mostrano una domanda in forte aumento.
Secondo il report “K-Beauty Goes Global” di NielsenIQ, che ha analizzato 37 mercati tra cui l’Italia, questa espansione è trainata dalla capacità dei prodotti coreani di inserirsi facilmente nella routine quotidiana. Le categorie più dinamiche sono le formulazioni detergenti (+72%) e idratanti (+46%), che incentivano routine di bellezza più strutturate e continuative.
Il ruolo dell’Italia e la centralità dell’e-commerce
In Italia, la skincare si conferma centrale nelle abitudini di consumo. Tra le categorie più acquistate troviamo creme idratanti, lozioni e sieri (49%), seguite da set multistep e kit da viaggio (14%), mentre i detergenti per il viso occupano il terzo posto (12,3%).
Il canale digitale rappresenta il vero motore della crescita: negli ultimi due anni, la quota online dei brand K-Beauty nel segmento skincare in Europa è aumentata fino a rappresentare circa il 10% delle vendite e-commerce. L’Italia si distingue con una penetrazione passata dal 9% al 21% negli ultimi tre anni, posizionandosi tra i mercati più dinamici.
“L’Italia non si sottrae al trend globale e mostra dinamiche di sviluppo analoghe, sia in termini di diffusione sia di canali di vendita. Oggi, il 12% delle famiglie italiane compra cosmesi coreana con una media di 3 unità per atto e il canale di riferimento è prevalentemente l’online. Infatti, i negozi fisici rappresentano una quota contenuta (16%) ed è invece l’e-commerce a trainare la crescita. Qui si genera circa l’83% delle vendite complessive, principalmente attraverso direct-to-consumer e pure player digitali. Da sottolineare anche come il segmento stia espandendo il mercato della skincare sempre sul canale digitale. Infatti, il 22% di chi oggi sceglie prodotti K-Beauty online, l’anno precedente non aveva effettuato nessun acquisto sul web per la cura della pelle e, inoltre, chi si rivolge al comparto coreano spende in media 113 euro in più rispetto al consumatore online medio. Evidenze che confermano il forte contributo del segmento alla crescita del valore del mercato”, osserva Eleonora Tosi, Home & Beauty Sales Leader di NielsenIQ.
Profilo dei consumatori e nuove generazioni
La K-Beauty riesce a intercettare in modo particolare un pubblico giovane e prevalentemente femminile. Nel segmento skincare online, il 78% del valore degli acquisti è generato dalle donne, rispetto al 59% dell’intera categoria.
Dal punto di vista anagrafico, i principali acquirenti sono gli under 35, che rappresentano il 43% del totale: l’11% appartiene alla fascia 18-24 anni e il 32% a quella 25-34 anni, contro il 29% della skincare complessiva. Questo dato evidenzia la forte attrattività del fenomeno presso le nuove generazioni, grazie a prodotti innovativi, routine coinvolgenti e un posizionamento accessibile.
